Товары стм. Энциклопедия маркетинга. Социальные функции private label

Илюха Сергей Гильдия Маркетологов
Статья впервые опубликована в журнале «PROD&PROD Продвижение продовольствия» № 2 за 2014 год

Собственная торговая марка (СТМ) – это бренд, владельцем которого является структура, занимающаяся его реализацией. Создавать их могут как отдельные розничные ритейлеры, так и кооперативы и закупочные союзы сетей, региональные объединения оптовых и дистрибьюторских компаний, крупных импортеров.

За рубежом собственные торговые марки появились в результате борьбы крупных ритейлеров и производителей известных брендов. В случае, когда рыночные позиции обеих сторон становились приблизительно равными, сетям приходилось продавать «раскрученные» продукты, переплачивая производителю за громкое имя и фактически перекладывая затраты на рекламу на плечи покупателей. На рынках разных стран Европы на СТМ приходится различная доля товарооборота, однако тенденция к ее увеличению наблюдается повсеместно.

Ценообразование и популярность среди потребительской аудитории данных товаров во многом определяются национальными особенностями, качеством жизни, культурой потребления, развитием национальных брендов и множеством других причин. В Европе наиболее высокий уровень проникновения собственных торговых марок отмечается в Швейцарии, Великобритании, Германии, Испании и Нидерландах, где рыночная доля таких продуктов в стоимостном выражении превышает 30 % (Рис. 1). При этом в объемных показателях их часть еще выше, так как разница в цене между СТМ и аналогами известных брендов на западном рынке составляет 30-40 %.

Несмотря на то, что российские розничные сети из года в год заявляют развитие частных марок одной из своих приоритетных задач, на сегодня, как видно из Рисунка 1, в выручке отечественных ритейлеров доля этих товаров на порядок ниже, чем в европейских странах. Причин тому много: начиная от решения такой непростой задачи, как выпуск качественной продукции по низкой цене, и заканчивая не меньшей сложностью ее продвижения. Кроме того, ограничения по минимальной партии делают такие продукты доступными в основном для федеральных сетей, закупочных союзов или региональных объединений небольших розничных сетевых магазинов.

По данным агентства InfoLine, в Metro C&C доля СТМ в обороте составляет 11,2 %, в «Дикси» – 10 %, в «Магните» за 9 месяцев 2013 года продажа товаров под собственной торговой маркой составила 13,1 % от розничной выручки компании.

Частично невысокое проникновение таких продуктов в России обусловлено тем, что частные марки здесь дешевле брендовых товаров в среднем всего на 10-20 %, тогда как в Европе преимущество СТМ в цене составляет в среднем 25-30 %, а в категории non-food разница может достигать 40-50 %. Этот факт существенно снижает их привлекательность для ритейлера.

Преимущества работы с СТМ

Принимая решение о выводе товара под собственной торговой маркой на рынок, розничная сеть преследует следующие цели:

1. Повышение лояльности к сети.

В этом случае продукт под СТМ предназначен для более полного удовлетворения потребностей покупателей, чувствительных к цене. На это ориентированы все марки экономкласса. Имиджевые товары предназначены для заполнения ниш в ассортименте и поддержания лояльности постоянных клиентов. Как правило, название таких брендов созвучно с наименованием сетевого магазина. Инновационная продукция продукты выпускается в соответствии с новейшими рыночными тенденциями и трендами и предназначена для любителей экспериментировать, пробовать необычное.

2. Рост доходности.

Как уже было указано выше, большинство товаров, выпускаемых под собственными торговыми марками, независимо от ценового сегмента, позиционирования и решаемых задач, позволяет сети увеличить прибыль. Эта цель достигается за счет большого объема продаж и оптимизации процесса производства и логистики на пути от завода до конечного потребителя.

3. Гарантированное качество.

Как правило, федеральные торговые сети уделяют большое внимание вопросам контроля качества продукции, выпускаемой под частными марками, начиная с формирования технических условий к продукту и упаковке и в течение всего периода изготовления и реализации. Соблюдение всех требуемых мер – процесс трудоемкий и достаточно затратный. На этапе становления производства «собственных» товаров ритейлеры возлагали обязанности по контролю качества на сотрудников отдела по развитию СТМ, что чаще всего оказывалось неэффективным в силу загруженности и невысокой компетентности менеджеров в сугубо технических вопросах. В последнее время федеральные и даже некоторые региональные сети и объединения уделяют все больше внимания добротности своей продукции, создавая для этого специальные службы или привлекая высококвалифицированных специалистов на аутсорсинг.

Гарантированное наличие товара.

Контроль всех этапов производственного процесса позволяет оптимально составить график выпуска продукции и обеспечить достаточное ее количество с учетом сезонности продаж и планируемых промоактивностей. Это защищает сеть от возможных перебоев, которые могли возникать при работе с брендом производителя.

Казалось бы, плюсы очевидны. Однако при составлении экономической модели работы с продукцией под частной торговой маркой и сравнении ее с продажей брендовых товаров производителя у ритейлера возникает ряд дополнительных расходов. Для того чтобы оценить эти издержки, рассмотрим полный цикл работы с СТМ, начиная от разработки идеи, наименования и заканчивая утилизацией неиспользованной упаковки.

Издержки производства

При работе с брендом производителя поставщик приезжает в офис ритейлера, согласовывает цену и промо-план, предоставляет отсрочку платежа (товарный кредит), доставляет товар в торговые точки, оказывает помощь в мерчендайзинге, за свой счет и своими силами проводит маркетинговые акции, выплачивает торговую премию. Один минус – продукция представлена во всех конкурирующих сетях, и ритейлер вынужден держать невысокую наценку.

В случае с СТМ наценка может быть выше на 15 и даже на 30 процентов. Но их с успехом «компенсируют» дополнительные расходы.

Алгоритм работы с собственной торговой маркой приведен на Рис. 2.

Весь процесс запуска нового продукта под частной маркой занимает от шести месяцев до года и включает следующие этапы:

1. Определение стратегии СТМ, названия, логотипа Формирование концепции, стратегии, создание логотипа собственной торговой марки является важной и дорогостоящей задачей, которую ритейлер, как правило, поручает маркетинговому агентству. Расходы на разработку бренда сети переносятся на все товары, выпущенные под СТМ.
2. Выбор товарной категории для выпуска продукта. Как уже было указано выше, собственные торговые марки предназначены для того, чтобы наилучшим образом удовлетворять какую-либо из потребностей потенциальной аудитории. Как бы то ни было, для формирования оптимального ценового предложения на неуникальный продукт необходимо получить наиболее низкую его стоимость от производителя, а это возможно только в том случае, если товар имеет большие объемы продаж и покупатель не чувствителен к бренду. Кроме того, желательно, чтобы в товарной категории не было явного лидера. Согласно исследованиям, проведенным компанией Nielsen, и анализу СТМ ведущих розничных сетей, наиболее привлекательны в этом плане сектор молочных продуктов, бакалея, кондитерская продукция, соки, вода, пиво, алкогольные напитки, а также бумажные изделия, средства личной гигиены и бытовая химия.
   По результатам исследования компании «PwC в России», проведенного в 2010 году, более 90 % товарооборота СТМ на территории РФ приходится на родовые торговые марки (названия которых не связаны с брендом сети либо производителя) и подражатели (зонтичные бренды). При этом большая доля частных марок сконцентрирована в классе «эконом». В последние годы они начали активно развиваться и в среднем и высоком ценовом сегменте, но уровень их проникновения все еще недостаточен.
3. Разработка стратегии вывода продукта на рынок. На сегодняшний день специалисты выделяют три основные стратегии развития собственных торговых марок:
   • Демпинг. Наиболее распространенная стратегия, так как в условиях стагнации рынка и ожидания рецессии большая часть потребителей остается достаточно чувствительной к цене товара при приемлемом качестве.
   • Замещение конкурента. Более сложный подход, который ориентируется на вкусы и устоявшиеся предпочтения покупателя. Задача состоит в том, чтобы заменить ведущие продукты в тех категориях, где привычка к конкретному бренду не является важной при выборе. Как правило, данная стратегия реализуется поэтапно или в случае существенных разногласий при переговорах с лидером сектора. Путь достаточно рискованный, так как избежать снижения уровня продаж в количественном выражении и определенной потери лояльности не удается даже при выходе на полное замещение конкурента по доходности.
   • Расширение бренда. Стратегия, суть которой заключается в том, что лояльность покупателя к имени розничной сети переносится на продукты под собственными торговыми марками. В этом случае СТМ становится полноценным брендом, что позволяет позиционировать его как прямого конкурента популярному производителю в том же ценовом сегменте, а со временем может выйти и за пределы сети.
   Исходя из выбранной стратегии, формируются остальные требования к товару.
4. Разработка ТУ и дизайна упаковки. Определенные расходы связаны с привлечением специалистов к установлению технических условий продукта и оформлению его внешнего вида.
5. Проведение тендера на производство. В принципе, данный этап не требует особых затрат. Разные торговые сети проводят открытые или закрытые тендеры. Но после согласования условий о цене и объемах производства необходимо провести исследование производственных возможностей и надежности поставщика, а это уже связано с командировками, привлечением специалистов и, как следствие, с дополнительными издержками.
6. Закупка сырья и комплектующих. Как правило, после согласования коммерческих условий производства поставщик может только компенсировать затраченные средства. В этом случае расходы на закупку сырья и упаковки ложатся на плечи ритейлера. Основной проблемой выпуска товара под СТМ является то, что для получения конкурентоспособной цены необходимо приобретать сырьевой материал и комплектующие большими партиями, что ведет к крупным авансовым платежам, хранению тары, а иногда и изготовленной в большом количестве продукции, оплате кредитных средств (вместо товарного кредита в случае работы по ТМ производителя).
7. Далее идут издержки, связанные с продвижением продукта, мерчендайзингом, регулярным контролем качества, возможной утилизацией остатков.
8. Еще одна существенная статья расходов – логистика. При производстве товаров под СТМ всю логистическую цепочку от завода до прилавка магазина берет на себя ритейлер, а это, в зависимости от товарной категории, может быть весьма затратно.

Оценим совокупные издержки:

• торговая премия – до 10 %;
• реклама, размещение на местах для дополнительной выкладки, ценовые промоакции – до 15 %;
• логистические затраты и мерчендайзинг – 2-5 %;
• средства на запуск проекта, закупку сырья, контроль качества, утилизацию остатков – 2-5 %.

Как видно, дополнительные расходы сети могут составить до 35 %. И это при условии, что необходима еще и разница в цене на полке 10-15 %. Видимо, производитель должен дать пятидесятипроцентную скидку от стоимости основной линейки при выпуске СТМ…

Надежды и страхи

Чего же ожидает производитель и чего он опасается, выпуская товар под частной маркой?

Есть несколько логичных объяснений, по которым предприятие может начать выпускать товар под СТМ розничной сети:

• завоевание лояльности сети с целью ввода или расширения линейки продукции под собственными брендами;
• реклама своих торговых марок и себя как производителя за счет ассоциирования в сознании потребителя с именем розничной сети;
• оптимизация логистики при поставках своей продукции за счет увеличения поставок в ТС;
• получение гарантированной и своевременной оплаты за товар;
• дополнительный доход.

Основные опасения производителя связаны с возможностью получения убытков. Обусловлены они тем, что экономическая модель российских предприятий существенно отличается от западной.

В Европе выпуском СТМ занимаются компании, которые изначально строили свой бизнес по принципу исключительно работы с частными марками сети и оказались тем самым избавлены от организации разветвленной системы сбыта и дистрибьюции, какую мы видим в России. Они не нуждаются в маркетинговых и сбытовых подразделениях, – к слову, достаточно затратных, – а в противном случае эти расходы включаются в себестоимость товара. Тем самым европейский изготовитель может обеспечить поставку продукции с приемлемым качеством по разумной себестоимости.

Риски производителя следующие:

1. Получить убыток от сотрудничества за счет необходимости предоставить ритейлеру цену ниже полной себестоимости продукции.
2. Попасть в зависимость от продавца за счет того, что при переориентации производства на выпуск СТМ придется сократить коммерческие подразделения и отдел активных продаж, а также отказаться от наработанной годами клиентской базы. В случае прекращения или окончания контракта с сетью быстро восстановить объем продаж будет невозможно, что неизбежно повлечет за собой серьезные финансовые потери.
3. Если торговая сеть настаивает на выпуске «зонтичного бренда», аналогичного ТОПовым позициям собственного ассортимента, существует опасность замещения и вытеснения своих товаров.

Беспроигрышный ход

Огромное количество производителей стремится поставлять для ритейлеров товары под частными торговыми марками. Как получить желаемый контракт? Есть простое и эффективное правило: надо понять, чем руководствуется менеджер по СТМ розничной сети, принимая решение, и сделать ему предложение, которое Вы бы сами приняли, если бы были на его месте.

1. Оцените потребности ритейлера:
   • проанализируйте рынок и ассортимент сети;
   • оцените стратегию сети при работе с СТМ;
   • сформулируйте требования к товару, необходимому для сети.
2. Взвесьте собственные силы и возможности:
   • проверьте, сможете ли вы провести товар с требуемыми характеристиками по необходимой цене;
   • объективно оцените свои производственные возможности: сможете ли вы поставлять продукцию в требуемом количестве без ущерба существующему объему продаж;
   • обозначьте потребность в финансировании проекта и определите источники привлечения средств;
   • определите поставщиков сырья и комплектующих и удостоверьтесь в их надежности и готовности предоставить все необходимое для выпуска СТМ;
   • рассчитайте себестоимость продукции до и после запуска проекта по выпуску частной марки. Отследите, как увеличение объема повлияло на себестоимость. Разработайте программу снижения затрат;
   • сравните экономику контракта при сотрудничестве по своей торговой марке и СТМ сети;
   • сформулируйте, какую цель вы преследуете;
   • оцените свои риски и в случае, если они являются существенными, составьте программу их снижения.
3. Сделайте предложение, которое будет выгодно и ритейлеру, и вам, и сделайте его, не дожидаясь, когда будет объявлен тендер. Ваше предложение станет значительно более привлекательным, если вы:
   • самостоятельно проведете предварительные исследования;
   • упростите процедуру контроля качества или возьмете на себя часть расходов;
   • минимизируйте расходы сети на закупку сырья и упаковки и хранение готовой продукции;
   • распространите пакет дополнительного сервиса, предоставляемый на свои торговые марки и на СТМ сети.

Предложенный алгоритм работы может быть достаточно эффективно реализован как отечественными производителями, так и импортерами. Ослабление в начале года курса рубля снизило конкурентоспособность зарубежных товаров. Тем не менее наметившиеся тенденции к падению курса ЕВРО, росту импорта продуктов питания из стран Европы и ориентированности ряда западных предприятий на изготовление СТМ для европейских ритейлеров делает перспективным сотрудничество с российскими розничными сетями в выпуске частных марок и собственном импорте.

Тенденция создавать private label активно развивается в продуктовой и непродуктовой торговле, и зачастую такая продукция обеспечивает основную долю в обороте компаний. Сети «220 вольт», «Юлмарт», DNS стремятся продавать что-то свое, пусть это будут даже аксессуары. Самые яркие ценники и самые большие скидки, как правило, стоят именно у товаров собственной торговой марки (СТМ).

В торговле электроникой и бытовой техникой собственный бренд, или private label, несет большую нагрузку. Для многих магазинов это единственный шанс выжить и справиться с конкуренцией. Почему так происходит? Дело в том, что большинство магазинов стремится торговать так называемыми A-брендами типа Sony, Panasonic, Canon, Bosch и др., но с ними можно взаимодействовать исключительно через вендоров, которые получают основную прибыль. Ретейлеру достается лишь небольшой процент. Еще один момент - крупными брендами торгуют все без исключения, что создает жесткую конкуренцию между продавцами. Выход только один - СТМ, способная обеспечить уникальное товарное предложение, плюс вся маржа достается магазину. Еще одно немаловажное преимущество запуска собственного лейбла для ретейлера - возможность самому стать вендором и продавать продукцию на полках сетей-конкурентов.

Сеть «220 вольт», например, продает товары под собственным брендом Hammer. Мелкие расходные материалы и крупные приборы типа болгарки или строительного фена китайского производства с собственной маркировкой продаются по выгодной цене и привлекают покупателя. Другой крупный ретейлер, «Юлмарт», развивает марку телевизоров и мониторов Zifro, она дешевле продукции известных производителей в 1,5 раза. Разница для покупателя существенна, а продавец тем временем получает прибыль целиком - для обоих выгода очевидна. В отличие от «220 вольт» и «Юлмарта», СТМ которых не на слуху, розничная сеть электроники DNS продает смартфоны непосредственно под маркой магазина, тем самым стимулируя дополнительную лояльность потребителя.

Интернет-магазин «Фотосклад» опробовал эту схему на себе, уже год мы развиваем собственный бренд мелкой электроники и аксессуаров Prolike (смарт-часы, фитнес-браслеты, оптика, аккумуляторы, светофильтры и другое). Товарная матрица весьма широка, по-нашему, так и должно быть – практически в любом разделе магазина помимо известных брендов и китайских аналогов должен присутствовать товар СТМ, который позволит и покупателю получить больший выбор, и продавцу качественно представить товар. На собственном опыте мы убедились, что с товаром СТМ принципиально проще работать. Private label дает независимость от производителя в плане маркетинга: можно, например, организовывать акции и распродажи, а что-то просто разыгрывать. Это выгодно и для магазина, и для покупателя и играет важную роль в построении имиджа ретейлера.

Если смотреть на российский рынок электроники и техники в целом, то сейчас именно магазины создают платформу для отечественного производства продукции. Поэтому развитие СМТ в этом сегменте важно не только для самих компаний, но и для экономики страны в целом. Сегодня на Prolike приходится около 3% продаж «Фотосклада». Если ситуация на рынке изменится в пользу отечественных ретейлеров, а государство отменит преференции для иностранных интернет-магазинов, работающих в этой отрасли, у нас появится возможность увеличить долю продаж СТМ до 20-30%. В этом случае может идти речь о запуске своего производства на территории России, а значит, о развитии отечественной отрасли.

» продолжает исследовать упаковку в естественной среде обитания. Тема третьей колонки возникла из спора на тему «сделайте логотип побольше». Хотя это пожелание и считается клиентской идефикс покруче «игры со шрифтами», студия с такими запросами сталкивается редко. Гигантизм нынче не в моде: заказчики все чаще просят сместить акцент в сторону продукта, изображения, текста, но не логотипа. По наблюдениям «Ohmybrand», ставку на большой лого делают, когда ничего хорошего больше о продукте не скажешь. К тому же есть сегменты, в которых размер логотипа и вовсе не имеет значения, и самый яркий тому пример - private label, где в первую очередь важны продукт и его цена, а также дифференциация марки.

Private label, или собственная торговая марка, всегда находится в более выгодном положении, чем товары, зашедшие в сети с парадного входа. Дизайн СТМ создается без оглядки на фейсконтроль ритейла, ей не нужно биться за хорошее место под солнцем на полке или перестраховываться на поле маркетинга. В супермаркете СТМ у себя дома, поэтому может без лишних реверансов перейти к разговору о самом главном. Например, о том, какой именно продукт спрятан внутри упаковки.

Простота и ясность послания: вот к чему стремится дизайн СТМ, когда бюджетов на поддерживающие виды коммуникации не предусмотрено. Логотип в этом случае отходит на второй план: мимикрирует под основной тон, встраивается в общую геометрию композиции, выступает скромной «почтовой маркой» на фронтальной части - в общем, ведет себя далеко не как главный. Крупные натуралистичные изображения продукта или прозрачные упаковки, демонстрирующие все достоинства содержимого, - вот основные приемы, позволяющие сделать дизайн честным и четким.

Дизайн-адаптация упаковки СТМ «Д» by Quantum Graphics branding&design

Мы продаем продукт, читайте

Другой способ коммуникации с покупателем «без обиняков» - называть вещи своими именами. Вес и выразительность достигаются за счет шрифта и цвета. Блестяще, на наш взгляд, с задачей справились авторы дизайна для СТМ Garant: контрастные сочетания, рифмующиеся цвета, узнаваемый шрифт. Логотип же здесь стоит в одном ряду со значком «Эко» и даже не пытается его перерасти.

«Garant» by «Axfood»

«Williams-Sonoma»

«ICA» by «Silver»

«Be.Better» by «Rexall»

Веселые картинки

Использование ярких образов - еще один прием привлечения внимания к продукту, но не к бренду. Продать образ важнее, чем в очередной раз померяться размерами логотипа с соседями по полке. Но и стыдливо прятать лого не обязательно - пусть он запомнится как элемент забавного изображения и в дальнейшем ассоциируется с теми же положительными эмоциями, что вызывают хипстерские усы на бутылке с молоком или яркие полукружия, в которых при определенном настроении можно углядеть силуэт стрингов.

«Pams» by «Brother Design Ltd»

«Pams» by «Brother Design Ltd»

Бренд-альтернатива

Миссия private label - выступать альтернативой «брендам с улицы». Разумеется, прямая связь с сетью или дистрибьютором афишируется далеко не всегда. Хрестоматийный пример на российском рынке - оливковое масло «Tesoro», провоцирующее примерно следующую мыслительную цепочку: «Что это? Не замечал раньше. Выглядит, как приличное масло. Стоит не слишком дешево, значит, хорошее. Пожалуй, возьму, раз “Maestro” нет».

На российском рынке такие бренды-альтернативы обжили, прежде всего, аптеки: численность СТМ тех же «36,6» и «Риглы» позволяет вписать эти компании в разряд продуктовых.

«Natura SPA» by «36.6»

«Natura Pure» by «36.6»

На Западе же категорий, не освоенных СТМ, практически нет. И чем выше ценовой сегмент, тем меньше шансов обнаружить хотя бы намек на специфическую «печать private label». Спорим, вам и в голову не приходило, что эти бренды - детища сетей?

»

«Swiss» by «Tesco»

«Just for Kids» by «Morrisons»

«Delhaize» by y «Lavierna & Cienfuego Design»

Дешевле не бывает

Весьма комфортно СТМ чувствует себя и в эконом сегменте, где стоимость - главное, на что нужно обратить внимание покупателя. Минимум элементов, говорящее название, два-три цвета - вот и весь арсенал дизайнера. Ярким (во всех смыслах) примером служит «Красная цена», собственная торговая марка «Перекрестка». Красно-оранжевые полосы, лютая верстка и говорящее название недвусмысленно дают понять, что линейка не ударит по кошельку.

«Красная цена» by «Перекресток»

«Sainsbury’s»

Радикальный подход - стикер с надписью «Маленькая цена» в качестве единственной этикетки.

«Petit prix» by «Carrefour»

Пожалуй, поведение private label можно сравнить с поведением отпрысков знаменитых родителей: они всячески стараются сохранить инкогнито и заставить полюбить себя такими, какие они есть. Согласны?

Создание собственных торговых марок пока ещё мало распространено в России, но встречали их, так или иначе, все. Чаще всего они попадаются в гипермаркетах и супермаркетах, на полках с привычными брендами. Отличается только цена: стоимость товаров, выпущенных под частной сетевой маркой, как правило, на 10-15% ниже, чем у аналогов. Это не означает, что товар хуже качеством, просто изготовитель имеет возможность экономить на рекламе за счёт продвижения продукции прямо в точках продаж, чем значительно снижает итоговую цену. Кроме того, собственные торговые марки создаются специально для аудитории конкретной торговой площадки, поэтому ритейлеры-производители могут гибко и быстро реагировать на их запросы, что способствует увеличению спроса.

Создание подобных марок - требование современного рынка. С их помощью ритейлеры получают контроль над частью товара, могут привлекать покупателей и улучшать имидж магазина. Как это происходит? Давайте узнаем.

Воздействие частных марок на имидж магазина

В России, как и было указано выше, собственные торговые марки пока малопопулярны. Изменения в товарно-рыночных отношениях зарождаются в Европе и Америке, там они «устаканиваются» и становятся обычным делом, и лишь затем привлекают внимание отечественных предпринимателей. Так, за рубежом нормой считается 30-40% доля собственных товаров в ассортименте супермаркета. В обороте они занимают треть, в маржинальности две трети, и без данной продукции ритейлер существовать уже не может.

Отечественные ритейлеры пока используют простое копирование, предлагая товары по низкой цене из востребованных категорий. В иностранной практике активно развивается привлечение покупателей дополнительной выгодой: например, производство органической продукции, выгодно отличающейся по своим свойствам от брендированных конкурентов. В России этого пока нет, но всё к тому стремится.

На сегодняшний день крупнейшие ритейлеры выпускают практически все товары сегментов food и non-food под собственной торговой маркой: это и алкоголь, и посуда, и корма для животных, и молочная продукция, и многое другое по средней и низкой цене. Как правило, собственные товары внешне схожи с брендированными аналогами, что логично, поскольку ритейлеру нужно от чего-то отталкиваться.

В названии продукции обязательно фигурирует имя производителя, ставится логотип. На этом «выезжает» вся сеть: качественный и более дешёвый по сравнению с аналогам товар создаёт положительный имидж всей компании.

Производство товаров под собственной маркой

Ритейлеры редко имеют возможность организовать собственное производство - тем более, речь идёт об очень широком спектре товаров из всех категорий, от бытовой химии до продуктов питания. Закупка товаром СТМ осуществляется у сторонних производств, заинтересованных в создании собственных торговых марок и имеющих соответствующий опыт. Сертификация на соответствие ТУ и ГОСТам происходит в независимых лицензированных лабораториях.

Сторонние компании также осуществляют производство упаковок для товаров и разработку дизайна, о чём стоит рассказать отдельно.

Особенности создания упаковки для собственной торговой марки

Ключевых моментов в этом вопросе два: упаковка должна привлекать внимание, но при этом не быть баснословно дорогой. Поэтому огромное внимание уделяется продумыванию дизайна.

Разработка упаковки и выпуск продукции на прилавки осуществляются поэтапно:

1. Анализируются конкурентные товары и дизайн их упаковки, после чего собираются и предлагаются идеи.
2. Разрабатывается дизайн - собственной дизайн-студией, брендинговым агентством или фриланс-специалистами. Упор делается на наличии названия сети в названии продукции, а также на выдержанном в едином стиле дизайне: так покупатели смогут сразу опознать СТМ.
3. Заказывается и тестируется пробная партия. Если продукция пользуется успехом, партия увеличивается и входит в постоянный ассортимент магазина.

) давно стали инструментом розничных сетей в борьбе за покупателя. В начале 2017 года доля товаров под СТМ в отдельных категориях выросла на 25%. Стремительно растет доля СТМ на рынке детских товаров. В частности, по исследованиям РБК доля СТМ ГК «Детский мир» (одежда и обувь) уже превышает 70%. Между тем, в последние два года идет ожесточенная «война» между СТМ и брендированными продуктами по промоакциям.

Производителю выгоден заказ по СТМ

Продукция СТМ выгодна для торговых сетей, рассказал Андрей Карпов, председатель правления Российской ассоциации экспертов рынка ритейла (РАЭРР) . По его словам, розничная сеть, заказывая продукцию СТМ у производителей, не тратит средства на его продвижение, на другие затраты, свойственные производителю. Соответственно, прибыль с реализации такой продукции выше.

По словам Карпова, производителю важно загрузить производство на 100%, поэтому заказы СТМ сетей ему выгодны. При этом производитель может изготавливать параллельно продукцию для торговых сетей, собственных брендов, а также для сторонних производителей.

Бренды VS СТМ

В 2017 году появилась тенденция, когда некогда растущий рынок СТМ уступил бренду от производителя, продающемуся по промоакции, рассказал Николай Москвитин, старший консультант отдела исследований потребительской панели Gfk Rus . Продажи брендов на скидках оказались достаточно сильны. Это подтверждает популярность мобильных приложений, с помощью которых покупатели «охотятся» за скидками в разных магазинах.

Явное лидерство продаж брендированной продукции Николай Москвитин отметил в категории консервированные овощи. В частности, в начале 2017 года данная категория выросла на 7%. Причем, основной рост дала брендированая продукция по промоцене. Так, продажи консервированной кукурузы от производителя по промоцене выросли на 19%, при этом продажи по регулярной цене – упали. В тоже время продажи СТМ также просели на 5%. «Причина в цене. К примеру, консервированная кукуруза в СТМ стоит 39 рублей, а брендированная по скидке - 32 рубля. Покупатель в этом случае выбирает бренд», — отметил он.

Справка:

Свое начало маркетинговое явление СТМ (Собственная торговая марка/private label – англ.) ведет с 1869 года, когда в Лондоне открылся первый магазин Sainsbury’s, предлагавший покупателям бекон, маркированный именем магазина. Через сто лет французская сеть Carefour начала производить продукты и товары первой необходимости без какого-либо названия. Они были дешевле аналогов.

История СТМ в России насчитывает около 16 лет. Так, в 2001 году в супермаркетах «Рамстор» впервые в России появились товары собственного бренда. Позднее розничная сеть «Перекресток» начала выпускать несколько наименований товаров под одноименной торговой маркой. Затем эту тенденцию поддержали «Дикси», «Лента», «Пятерочка».

Спрос на СТМ растет, — ритейлеры

Розничная сеть «Лента» продолжит наращивать ассортимент товаров под СТМ, поскольку спрос на недорогие качественные товары постоянно растет, сообщила пресс-служба ритейлера. На сегодняшний день розничная сеть выпускает под частными торговыми марками «365 дней» и «Лента» более 2500 SKU продовольственных товаров, из которых более 800 пополнили портфель СТМ в 2017 году, а также более 2200 непродовольственных товаров. Общая доля СМТ в обороте компании находится на уровне 12%. В 2018 году «Лента» планирует дальнейшее расширение ассортимента СТМ в различных товарных категориях и ценовых сегментах, уточнили в пресс-службе ритейлера.

В портфеле «Ашана» более 3300 товаров под СТМ, которые производятся на территории России, рассказала Надежда Падерина , директор по закупкам товаров СТМ «Ашан» в ходе НРР-2017. По ее словам, в эту цифру не включен импорт продуктов СТМ из других стран. Контракты о производстве СТМ подписаны более чем с 400 отечественными производителями. Таким образом, каждый четвертый товар в корзине покупателей – это СТМ. Речь идет как о продукции эконом-сегмента СТМ, так и о товарах среднего ценового сегмента.

По словам Падериной, в «Ашане» растут продажи СТМ в категории птицы, тортов, пирожных, канцелярских товаров, текстиля, кулинарии. Связано это с тем, что в некоторых категориях, например, «птица», «торты и пирожные», ритейлер предложил покупателям более экономичную упаковку и изменил формат продуктов. При этом качество продукции является первостепенной ценностью для ритейлера, подчеркнула Надежда Падерина.

Роскачество исследовало СТМ

Положительные отзывы о качестве продукции СТМ от ритейлеров не всегда соответствуют независимым исследованиям и экспертизам. Так, в предновогоднем исследовании Роскачества крабовых палочек в продукции СТМ четырех торговых марок крупных сетевых магазинов обнаружены клостридии, способные вызвать пищевое расстройство. Нарушителями стали крабовые палочки частных марок: «Красная цена» (СТМ сети «Пятерочка »), «Первым делом» (СТМ «Дикси »), Aro (СТМ Metro ), Horeca Select (СТМ Metro ).

Также после исследования Роскачеством творога выяснилось, что в продукции торговой марки «Красная цена» (СТМ сети «Пятерочка») обнаружена плесень, крахмал, пшеничная клетчатка, а также остатки антибиотиков. Отметим, что это был единственный представитель СТМ по позиции «творог» в данном исследовании.

По словам Андрея Карпова, в России ценовая политика на продукцию СТМ, как правило, ниже аналогов продукции производителя, при этом есть вопросы к качеству товаров. «Этим российский СТМ отличается от европейского. Там СТМ конкурирует не только и не столько по стоимости, сколько по качеству. И европеец готов купить продукт СТМ дороже, потому что это гарантия качества сети», — рассказал Карпов. Отметим, продукция СТМ разделена на классы. В частности, СТМ выпускают в эконом-сегменте, среднем ценовом диапазоне, а также премиум-класса.